En viktig aspekt av ett företags strategiska arbete med marknadsföring är hur värde skapas. Värde skapas när konsumenter, företag eller andra marknadsaktörer interagerar med varandra. Aktörer har dock ofta olika målsättningar med sina relationer, något som ibland leder till konflikter på marknaden. Dessa motsättningar visar sig vara viktiga drivkrafter för värdeskapandet eftersom de leder till nya och bättre möjligheter för interaktion. Detta framkommer av en ny avhandling i Företagsekonomi av Anna Fyrberg Yngfalk som nyligen lagts fram vid Stockholms universitet.